Что такое value proposition и как его составить

Value Proposition или ценностное предложение — это одна емкая фраза, которая показывает ценность для потенциального клиента. Она нужна, чтобы повысить конкурентоспособность, выделить преимущества бизнеса и закрепить их в умах потребителей. 

Зачем нужно value proposition

В VP обозначена выгода от продукта с четким описанием, как он сможет решить проблему покупателя. Например, упростит жизнь, сэкономит деньги или время.

Основные функции VP:

• увеличить конкурентоспособность бизнеса;

• обозначить самые важные достоинства продукта или услуги;

• закрыть возражения потенциальных покупателей;

• заинтересовать целевую аудиторию;

• познакомить рынок с новым товаром;

• побудить к повторным обращениям.

Ценностное предложение состоит из компонентов: проблема + решение.

Разберем примеры value proposition: рассмотрим правильные формулировки и те, которые нужно доработать.

Проблема — сломался ноутбук, а проект необходимо сдать сегодня. Решение — ремонт за 2 часа. Фраза конкретная, показывает реальную выгоду.

А в следующем примере вместо конкретики — размытые формулировки и недоказанные оценки:

Пример для другой сферы: клининга. Проблема — дома грязно, решение — уберут за 3 часа, и стоимость будет известна заранее. Это конкретное и ценное предложение для клиента.

В следующем примере с первого взгляда непонятно, зачем звонить, какая выгода, что конкретно уберут.

Вывод: ценностное предложение — это утверждение, которое дает клиенту возможность четко понять:

• чем занимается компания;

• как продукт удовлетворит потребности покупателя;

• чем это интереснее предложений конкурентов.

Кому подойдет

Четко сформулированное ценностное предложение необходимо любому бизнесу, чтобы отстроиться от конкурентов и найти новых клиентов. VP подходит как для фрилансеров с одной услугой, так и для больших корпораций, которые выпускают на рынок разные продукты и координируют разные подразделения.

Основные элементы

Ясность. VP должно быть сформулировано так, чтобы каждый представитель целевой аудитории понял его с первого раза без уточняющих вопросов. Главное, чтобы потребитель сразу увидел, как он сможет решить свою проблему. Если потенциальные покупатели — это люди, которые общаются на профессиональном языке и понимают специфичные термины, — для них предложение может быть заумным. Но для обычных покупателей его нужно выразить максимально простым языком.

Непонятно, какие задачи делегировать, зачем это нужно, на чем концентрироваться:

Понятно, что компания подберет помощника, какая будет стоимость за час работы.

Выгода. Ценностное предложение должно четко обозначать пользу для клиента, чтобы потенциальный покупатель сразу понял, что изменится в его жизни после приобретения товара или услуги. 

В примере ниже формулировка размыта. Непонятно, в чем сервис лучший, зачем нужен клиенту:

В следующем примере сразу понятна выгода — монтажник приедет быстро, и цена будет известна заранее:

Уникальность. Нужно, чтобы предложение выделяло вас среди конкурентов. Если все магазины цветов в городе предлагают доставку в течение двух часов, то в этом нет уникальности. А вот если предложить доставлять цветы с гарантией замены увядшего букета в течение трех дней — будет уже не как у всех.

Контакт-центр MANGO OFFICE позволяет записывать все разговоры с покупателями. Вы сможете анализировать обращения потребителей, чтобы понять, каких предложений от вас ждет аудитория, какие проблемы у нее есть, решают ли их менеджеры. С помощью этого анализа будет проще определить VP. 

Как составить ценностное предложение

Алекс Остервальд разработал шаблон Value Proposition Canvas или «Канва Остервальдера». Она помогает сформулировать ценностное предложение нового или давно существующего продукта. В состав канвы входит два компонента.

Профиль потребителя 

Компонент определяет, чего потенциальный покупатель ждет от продукта. Для его составления нужно проанализировать:

• Желание — что подталкивает клиента к покупке и какие чувства он испытывает.

• Страхи — какие сомнения могут возникнуть и привести к отказу.

• Потребность — какие рациональные и скрытые мотивы для покупки.

• Конкурентов — чем клиент может заменить продукт как напрямую, так и косвенно.

Разберем пример для фирмы, которая предоставляет разовые клининговые услуги:

• Желание — сэкономить время и потратить его на себя.

• Страх — вдруг это окажется дорого, а уборка некачественной.

• Потребность — чистая квартира.

• Конкурент — робот-пылесос, домработница на постоянный график.

Карта ценности 

Этот компонент шаблона характеризует функции товара или услуги, которые принесут пользу потенциальному покупателю.

• Характеристика — какая польза от покупки.

• Выгода — чем товар улучшит жизнь.

• Впечатления — какие чувства возникают у потребителя во время пользования продуктом.

Разберем на примере фитнес-часов.

• Характеристики — часы показывают потраченные калории, измеряют давление, пульс, содержание кислорода в крови.

• Выгода — позволяет следить за здоровьем и сбросить лишний вес.

• Впечатление — красивый, стильный дизайн, предвкушение подтянутой фигуры.

Шаблон Остервальда подходит для любого бизнеса: как маленького ИП, так и для международного холдинга. 

Коротко о главном

• Value Proposition обещает четкую ценность и отвечает на вопрос, каким образом компания сможет удовлетворить потребность клиента.

• Ценностное предложение можно создавать под каждый отдельный сегмент и продукт. Важно помнить, что оно должно быть явным, выгодным и уникальным.

• В шаблон VP входят два компонента: профиля потребителя и карты ценности. Оформленный шаблон помогает увидеть сильные стороны продукта и найти самое подходящего предложения для рынка.

• Важно понимать, что value proposition необходимо постоянно тестировать, доводить формулировку до совершенства. Это простой метод понять клиента и предложить то, что действительно важно для него.